كيفية بناء علامة تجارية شخصية دون بنائها؟ مثال بيليفين

ما الخطأ في بيلفين وناشريه؟ ينتهي العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين ، وليس له موقع ويب ، ولا حسابات له علامة في الشبكات الاجتماعية. أحدث مقابلة مؤرخة في العام 2010 ("سنوب"). والأخير ، الذي كان الكاتب حاضراً في الجسد ، حدث ، على ما يبدو ، في عام 1999 (مجلة "OM").

تظهر دراسة سريعة لنشاط البحث المرتبط باسم بيليفين أنه يمكنه توظيف الأشخاص المناسبين منذ زمن طويل وإنشاء زر "BABLO" في runet - بكفاءة رائعة. لكنها لا ...

في الواقع ، كل شيء مع Pelevin ذلك. على عكس المتشككين والفيزيائيين ووسائط الإعلام المهووسين ، تمكن من وضع "طاقة الفراغ" سيئة السمعة في الخدمة. في الوقت نفسه ، من الواضح أنه يفتقد التدفقات النقدية الكبيرة ، والتي يمكن أن تحول الفائدة العضوية لمستخدمي الإنترنت. ولكن دعونا نحاول معرفة - لماذا؟

كيف يخدم الفراغ بيليفين

هل بيلفين علامة تجارية؟ واحدة من أغلى في السوق الثقافية الروسية ، وسائل الإعلام وحتى showbiz ، بالتأكيد. ودرس بعناية استراتيجياته التسويقية (على الأقل المضاربة ، في الروايات) ، من قبل العلماء على حد سواء ومن قبل الشباب.

العلامة التجارية "Pelevin" نفسها تولد استعلامات البحث في runet. حتى الآن ، عندما كانت موجة الاهتمام في الرواية الأخيرة للكاتب نائمة بالفعل ، وسيبدأ الكتاب الجديد فقط في أغسطس - سبتمبر ، في "ياندكس" واحد في الشهر يتم تسجيل 116 ألف طلب يتعلق باسم بيليفين - بالتزامن مع عبارة "قراءة" ، "الكتب" ، "الاستماع" ، "fb2" ، عناوين العمل ، إلخ.

يوضح البحث السريع في خدمة الإطارات المفتاحية من Google أن عدد الاستعلامات في محرك البحث هذا عن Pelevin يصل إلى 200 ألف على الأقل شهريًا.

وفي الوقت نفسه ، ينتمي مجال pelevin.ru لمدة 21 عامًا إلى "Art. Lebedev Studio" ، وبدلاً من الموقع ، كان يجمع الغبار طوال الوقت من خلال مكالمة من الموضوع إلى الكاتب للاتصال أخيرًا:

ويأتي هذا كعب الروتين فقط أكثر من 2000 شخص شهريًا:

مجرد التفكير: محركات البحث التي أذن بها بيليفن شخصيًا ستضعها بالتأكيد في المقام الأول. 300+ ألف طلب طبيعي شهريا! إذا نجحت في تحويل 3٪ على الأقل إلى مشتريات ... نعم ، لإطلاق ، إلى جانب الكتب ، السلع ذات العلامات التجارية - ط ط ط!

دعنا نضيف إلى ذلك بعض SMM اللائق ، زيادة موسمية في الاهتمام بالسقوط (تظهر الرواية الجديدة للكاتب عادة في شهر سبتمبر) ، ودعم طبيعي من وسائل الإعلام ، وكثير منهم سيعطون المحرر لإجراء مقابلة مع Pelevin.

أحد مظاهر الكاتب في Dudy ... حتى تعليق قصير على الهاتف لـ NTV حول ، على سبيل المثال ، الانتخابات الأوكرانية ... إنه لأمر فظيع أن نفكر في ما سيكون عليه. لكن هذا لا شيء.

وعلى الرغم من حقيقة أنه لا يوجد شيء من هذا القبيل ، فإن البحث ، على سبيل المثال ، في الأخبار في فكونتاكتي يُظهر أنه في يوم أبريل الأكثر شيوعًا ، دون أي مضيف ، يولد مستخدمو الشبكات الاجتماعية العشرات من المشاركات التي تذكر بيليفين: اقتباسات ، صور ، روابط إلى مراجعات ، المشاركات مع الكاسيت ، وكذلك التعليقات "الكاتب وليس الكاتب" وهلم جرا.

كيف يمكن أن يكون كل هذا؟ بالنظر إلى أن بيليفين ، على عكس المنطق السليم ، لا يلعب بالقواعد على الإطلاق ، بل في نوع من لعبته الخاصة. علاوة على ذلك ، يفعل هذا "دون احترام" للجمهور الأكثر احتراما. أغضب منهجه عشرات الآلاف من الناس ، والكثير منهم يخلقون محتوى من الكره "بالقرب من بيليفين". في كثير من الأحيان لم يقرأ ، ولكن أدان. مع إصدار كل كتاب جديد للكاتب ، مستبعدًا من توقع معركة افتراضية ، يصرخون النسخ المتماثلة في الشبكات الاجتماعية التي "بدأ بيليفن بالفعل نشرها بشكل عام ..."

إن وسائط التابلويد ، التي لا تستطيع الوصول إلى موضوع كره الحب ، تُجبر على استجواب جيران الكاتب في تشيرتانوفو وتكرار افتراءاتهم الفلسفية. ("لقد كان شقراء تانيا ، ظنوا - أنها سوف تتزوج وتصبح أكثر ودية ، وقد نفد كل شيء في البكاء ، وانه ...").

من ناحية أخرى ، أليست هذه أفضل لعبة في الواقع؟

هاينريش سيمنز هو مؤسس دار النشر الألمانية Tweeback Verlag والمترجم إلى الرواية الألمانية بقلم Pelevin S.N.U.F. (من مقابلة حديثة مع أندريه كوتين):

"... بيليفين مزيف حقًا بأنه مؤلف غير مرئي. لم أقابله شخصيًا أبدًا ، فنحن نتواصل فقط عن طريق البريد الإلكتروني ... إنه شخص متجاوب جدًا ، وعلى استعداد للمساعدة. إذا كان موجودًا على الإطلاق ، ولم تتم كتابة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالرد عليه وأرسلت لي من قبل بعض الروبوتات الإنترنت ...

... لا أكون خبيرًا في البوذية ، ما زلت لا أرى العلاقة بين النوع الشرقي من التفكير وخصوصية بيليفين. ومع ذلك ، لا أعرف ما إذا كان يتفادى حقًا الجمهور أو يلعب سلوكه ببساطة كأداة تسويقية ... "

محرر رواية بيلفين (يبدأ بـ "المشرف") في دار نشر EKSMO أولغا أمينوفا ، من مقابلة مع ميدوسا في سبتمبر 2017:

"... نتواصل معه بانتظام ، لكنني لا أعرف الرقم الذي يتصل منه ومن أين تم تسجيل هذا الرقم ...

ليس لدينا أي عقد مع Pelevin على الإطلاق. نحن ، مثل الناشرين الآخرين ، نشارك في كل مرة في مناقصة لاكتساب الحقوق. ليس لدينا اتفاق معه على الحصري ، فهو يتعاون معنا بشكل عام من خلال وكيل ... "

واضح بعض الشيء ، أليس كذلك؟ لقد تمكن الكاتب من وضع العملية بطريقة يتم فيها شراء كل رواياته في مزاد علني ، وكل كلمة يتم اكتشافها وكأنها كلمة المسيح. ولكن كيف يمكن أن يبدأ بقوة ، ثم يأتي بثقة إلى الوضع الراهن؟

منتج بارد وعامل الحظ

إذا تم تخيل بيليفين على أنه شركة ناشئة ، فلا بد من الاعتراف بأن أول عمل نثر له ، قصة أومون ر ، لم يكن مجرد منتج قابل للتطبيق إلى الحد الأدنى ، ولكنه منتج رائع حقًا. على الرغم من أن كتاب قصص الفانوس الأزرق ، الذي صدر عام 1991 ، كان جيدًا للغاية ، إلا أن نثر بيليفين لم يلاحظ في البداية.

لكن في عام 1992 ، نجح عامل الحظ. تم نشر قصة "Omon Ra" في مجلة "Znamya" ، والتي ، على موجة ما بعد البيرسترويكا من الاهتمام العام بالأدب الجديد ، كان تداولها لا يمكن التنبؤ به اليوم (ما يقرب من مليون نسخة لكل رقم).

تم إرسال Omon Ra للطباعة من قبل النائب الأول لرئيس تحرير مجلة سيرجي شوبرينين ، الذي تلقى المخطوط بواسطة "الجاذبية" من النثر الافتتاحي. وفقًا لتشوبرينين ، فإن القصة "بالطبع ، أقرأ كل شيء ، لقد جاءت إلى وجهة نظر النقد الأدبي ، ولوحظت بيلفين".

فاز كتاب "Omon Ra" بجائزتين أدبيتين روسيتين: "الحلزون البرونزي" و "Interpresscon". طلب سيرجي شوبرينين من الكاتب إحضار الأشياء التالية. لذلك ، تم نشر رواية "حياة الحشرات" لأول مرة في The Banner في عام 1993. وفي التذييل حصل على جائزة أنشأتها المجلة "لأفضل عمل فني".

هل من الممكن اليوم للكاتب الشاب الروسي أن يقدم توازناً ينشر فيه عمله الأول بتوزيع يبلغ مليون شخص؟ لكن بيلفين سقط أيضا "فرصة لاول مرة الثانية" - بالفعل مع الرواية. هذا حظ لا شك فيه ، فوز رائع في حياة الكازينو الرائعة.

ومع ذلك ، ينبغي للمرء أن يعود إلى الأرض ويعترف: في حالة بيليفين ، استجاب "المنتج الرائع" في الوقت المناسب للطلب الكبير من السوق ، وكانت مجلة Znamya بمثابة قناة للتواصل الفعال مع المستهلكين ، وبالتالي تلقي مصلحتها الخاصة.

تخيل أننا اليوم بحاجة إلى الترويج للجماهير "بيليفين جديد" معين. لدينا رواية عظيمة كتبها كاتب مجهول. ما هي أفعالنا؟

بادئ ذي بدء ، أبحاث السوق. وعلى سبيل المثال ، يمكن أن تساعدنا المجلة الإلكترونية Samizdat في مكتبة Moshkov.

في هذا الموقع ، يمكنك اختبار الرواية ، نظرًا لأن الموقع يحتوي على قراء نشيطين إلى حد ما ، يميل إلى تقييم الكتب الجديدة (الوظيفة موجودة) والتعليق عليها.

مع ميزانية صغيرة ، من الممكن إحضار عدة آلاف من القراء (وسيأتي ثلاثة أو أربعة آلاف آخرون مجانًا) إلى الدليل الإلكتروني "لمنتجاتنا الرائعة" وتقييم إمكاناتها. وأيضًا في مرحلة الاختبار ، للبدء في تكوين علامة تجارية شخصية للكاتب من خلال الردود التي تم التحقق منها بعناية على التعليقات.

قد تصبح Samizdat وغيرها من المواقع المشابهة منصات للإطلاق الأولي لبدء التشغيل الشرطي "New Pelevin". اليوم هم بديل جيد للمجلات سميكة.

تشخيصات الكرمة: هل قام بيليفين بالتواصل؟

في السنوات الأولى من مهنة أدبية - بالتأكيد ، نعم. على سبيل المثال ، قدم الصحفي غريغوري ناخوروشيف شهادة واحدة عن أولغا برشلينسكايا ، السكرتير التنفيذي لمجلة Science and Religion ، والتي كان الكاتب يعمل فيها منذ بعض الوقت منذ عام 1989. وقالت إنها زعمت أن بيليفين سعى للانضمام إلى اتحاد الصحفيين - من أجل الدخول في مجتمع البناء الخاص به و "حل مشكلة الإسكان".

حول دراسته في المعهد الأدبي (1989-1991) ، تحدث الكاتب مباشرة في محادثة مع عالم اللغة سالي ليارد (في عام 1993 كتب كتابًا عن الأدب الروسي الجديد في مطبعة جامعة أكسفورد):

"جميع طلاب المعهد أرادوا فقط إجراء اتصالات. الآن لست بحاجة إلى هذه الروابط ، ومن الغريب أن أتذكر ذلك. كانت العلاقات هي الهدف".

وفقًا للشائعات ، تحدث بيليفين شخصيًا حتى عام 2003 مع بعض الكتاب الروس المشهورين. على وجه الخصوص ، على الأقل مرة واحدة التقى مارينينا وأكونين. يقال إن المعلومات التي وردت منهم حول حجم الرسوم في سوق النشر الروسي دفعت بيليفين إلى مغادرة دار نشر فاجريوس.

كما نرى ، قبل أن يشغل منصبًا خاصًا في العالم الأدبي ، سعى الكاتب ، مثله مثل البشر ، إلى إجراء اتصالات شخصية تجارية ومهنية.

بدأ يتلاشى مع الرادار بعد عام 1999. وأكملت هذه العملية في حوالي عقد واحد. ولكن يمكننا القول أن بيليفين "مكافحة التسويق" تم تحقيقه في أوائل العقد الأول من القرن العشرين.

في عملية بناء علامة تجارية شخصية للكاتب ، هناك فترتان ظاهرتان بوضوح تام: أولاً ، جهود التواصل حتى لحظة "أقوى" لقطة من رواية "Generetion P" والحصول على وضع العبادة. وبعد ذلك - مرحلة "الاستغناء عن نفسي" الجراحية تقريبًا من حقل المعلومات ، الأمر الذي حير الكثيرون.

هل من الممكن تكرار مناورة بيلفين الآن مع كاتب آخر؟

ربما نعم. توفر الشبكات الاجتماعية ومواقع samizdat ثروة من فرص التواصل. يمكن للناشر والمسوق إنشاء أي نوع من القناع لجناح المؤلف وللحفاظ على بعض النشاط على الإنترنت للكاتب الحرفي عالي.

إذا كان المؤلف نفسه لديه فكرة عن التسويق ومستعد للمشاركة في كل هذا ، فإن إنشاء شبكة "الكرمة" ليس سوى مسألة وقت. شريطة أن تكون روايته منتج رائع حقًا.

هل لدى بيليفين عقلية تسويقية؟

أذكر أن الشخصية الرئيسية للجيل "P" هي مؤلف الإعلانات و "المبدع" Vavilen Tatarsky. تم نقل تصميماته من الرواية عن اقتباسات: "صلبة الرب للسادة المحترمين" ، "العفريت. غير مصلحة لنيكولا"وغيرها.

بعض الأفكار ذهب بيليفين إلى الناس بطريقة تجارية تمامًا:

وفقًا لشهادة Gleb Ouspensky ، أحد مؤسسي دار نشر فاجريوس (المسجلة تحت الكاميرا في فيلم "Writer P.. محاولة في التعرف على الهوية") ، لم يعجب بيلفين بأغلفة كتبه المنشورة في ما يسمى بـ "السلسلة السوداء".

بالنسبة للجيل "P" ، قدم المؤلف نسخته الخاصة من الغلاف. وقد تم بيع إبداعه في ثلاث نسخ (!) من الرواية ، أكثر من نسخة التصميم للناشر ، والتي تم تطبيقها في جزء من التداول.

Gleb Ouspensky: "الفنانون تهدأوا وركضوا في حفرة. وبعد ذلك فعل كل الأغطية. (بيلفين ، تقريبا. المؤلفهو تقريبا الشخص الوحيد الذي صنع في "فاجريوس" الأغطية. لم يسمع به أحد ... ... "

وفقًا لـ Gleb Ouspensky ، في هذا الوقت كان يتم دائمًا بيع 100،000 ألف نسخة: "لقد كانت جنونًا ... نهاية الألفية. وكان (Pelevin) أدركت أن هذا يمكن أن يعيش ... "

لعبة نقص مصطنع

إن حقيقة أن بيليفين يتصرف عمليا في الحياة الواقعية لا يشار إليها بشكل واضح إلا من خلال بعض الحقائق القابلة للتحقق. على سبيل المثال ، في عام 2018 ، سجل الكاتب كرائد أعمال فردي في منطقة موسكو بشيرتانوفو الشمالية (قامت وسائل الإعلام بتخزين البيانات الموجودة في سجل المكتب الإقليمي لصندوق المعاشات).

نرى أيضًا أنه في كل عام ، في الخريف ، تظهر رواية جديدة. هناك دليل على أن المحرر بيليفين ، مترجموه يتحدثون عن التواصل معه عن بعد.

بعد تلقي اتصالات ، إطلاق النار مع منتجاتها وترتيب الشؤون التجارية الرئيسية ، وخلق الشخصية العلامة التجارية "كاتب عبادة"وضع بيليفين وسائل الإعلام وقراءة الجمهور على حصص معلومات جائعة.

هذه هي لعبة كلاسيكية مع نقص مصطنع. فقط بدلاً من منتج "النخبة" مع عرض محدود من المفترض ، تظهر أي معلومات حول حياة خاصة أو عامة - أو على الأقل بعض من حياة الكاتب. لقد أصبح من الأهمية بمكان أن يتم إلقاء فقرتين من النص في runet ، مع توضيح كيفية استجابة "Pelevin للاستجابة عن طريق البريد الإلكتروني" ، وسيتم تكرار هذه المعلومات على الفور وتكرار الانهيار.

بطريقة متناقضة ، ضمّن بيليفين أن تسويق المحتوى لم يتم حتى من قِبل الناشرين والوكالات ، ولكن من قِبل مستهلكي المنتج الأدبي الخاص به.

ربما يمكنك تذكر حالة واحدة فقط في تاريخ الأدب الروسي. هذه هي ظاهرة تشيروبينا دي غابرياك (الاسم المستعار لعالم الفلسفة المتواضع إليزافيتا ديميتريفا) - وهي شاعرة رومانسية افتراضية "كاثوليكية روسية ذات جذور فرنسية".

تم تقديم "الترويجي" الأصلي لهذا المؤلف من قبل الشاعر ماكسيميليان فولوشين ، ثم تم "تسويق" التسويق بأكمله بواسطة جمهور القراءة. لاول مرة تشيروبينا في عام 1909 واكتسبت نجاحا مذهلا.

لسوء الحظ ، أفسد الكاتب والملحن ميخائيل كوزمين الأمر ، مما اضطر المشروع إلى "الإغلاق" ، وإليزابيث ديميترييف للخروج من الظل.

في حالة بيليفن ، الذي اختار تكتيكًا تسويقيًا مشابهًا ولكنه محسّن بشكل خطير ، لا يمكن لأي "إفشاء" أن يضر بالعلامة التجارية الشخصية للكاتب. كل الأشخاص الذين يعرفون بيليفن شخصيا قالوا بالفعل كل الأشياء الجيدة والسيئة التي يمكن أن يتذكروها. تمت مقابلة كل الكلاب في الفناء في تشيرتانوفو ، بعد أن شاهدت الكاتب بعين واحدة.

اتهم بالتحكم في الأكشاك في جنوب موسكو ، وبدء الحرب الروسية الجورجية في عام 2008 ؛ أنه لم يكتب لفترة طويلة نفسه ، لكنه مسؤول عن مجموعة من السود الأدبيين ، في عمليات الاستحواذ الساخرة ، في الانتحال ، إلخ.

بيلفين في مجال التسويق هو حقًا بوذي. إنها تسمح بحدوث الأشياء ولا تتداخل. من الغريب أن "الأشياء" تعمل لصالحه ، مثل وكالة ضخمة بها مئات من مؤلفي الكتب باهظة الثمن.

الكاتب يسخر باستمرار الاتجاهات في كتبه ويشريح بمهارة تقنيات التسويق الحديثة. تظهر نصوص بيليفين أنه يتابع عن كثب جميع المنتجات الجديدة في عالم الاتصالات سريعة التطور وجميع أنواع الرقمية. وهو يعرف قيمة كل هذه الضجة. في واحدة من المقابلات القليلة ذكر:

"... لا يوجد أي اتجاهات أو اتجاهات ، لا يوجد سوى نقاش حول الموضة والتوجهات ، وبمساعدة من يدعي بعض مواطني الحكمة الذكية أنهم يدركون جيدًا ما هو غير موجود. هذه عملية من الناحية العملية هي طريقة رابحة. بما أن هؤلاء المواطنين يقولون ما يلي ، لا يوجد مكان خارج العبارة التي يبنونها ، فهم سيفهمون دائمًا الموضوع أفضل بكثير من المحاور وتبدو متطورة وذكية ... "

يقول بيلفن غالبًا من خلال أبطاله إن حمى الأعمال العالمية مليئة بالتنويم المغناطيسي الذاتي والإثارة الذاتية بشأن الكيانات الوهمية. وكما نرى ، يستفيد الكاتب بشكل ممتاز من هذا الإثارة الذاتية للحفاظ على تحديث علامته التجارية "الحية".

بيليفين لا يحتاج حتى إلى فعل أي شيء ، نحن أنفسنا نفعل كل شيء من أجله - على الأقل خذ هذا النص ...

هل يمكن اللعب بنقص مصطنع في المعلومات اليوم - مع كاتب جديد ، منتج أدبي جديد؟ لم لا؟ لا سيما على خلفية حقيقة أن الناس الآن بفضل الشبكات الاجتماعية تظهر نرجسيتهم على مدار الساعة.

يمكن للناشر والمؤلف والمسوق ، مثل بيليفين ، اللعب على النقيض. ومن المفارقات الآن أن هناك إمكانيات وسائط أكثر بكثير لإنشاء "تأثير الصمت".

إذا تصرف بيليفين بشكل حدسي ، يمكن الآن تحليل تاريخ تشكيل علامته التجارية الشخصية وتنظيفها من الحوادث والأخطاء الواضحة (على سبيل المثال ، عدم إجراء المقابلات بطريقة مخمور للغاية من الكاتب الذي أخطأ في أواخر التسعينيات).

في الواقع ، من الممكن إنشاء مخطط عمل لإنشاء "أسطورة كاتبة" ، والترويج لها بنشاط في المرحلة الأولية ، ثم الانتقال إلى اللعبة "ضد السوق" ، والتي تعد في الواقع أكثر الألعاب القائمة على السوق.

ولكن لهذا تحتاج إلى مؤلف منتج رائع. رائع جدًا ... إذا كنت بحاجة إلى كلمات رائعة من مؤلفين رائعين ، فاتصل بـ Texterra.

شاهد الفيديو: كيف تصنع علامة تجارية مميزة - Branding (شهر فبراير 2020).

Loading...

ترك تعليقك