لعبت المسوقين بها: أعلن العلم ظهور عصر السخرية المستهلك

في روسيا ، القليل من الناس يتحدثون عنها حتى الآن. هنا يزيلون آخر كريم من تلك المجموعات من المستهلكين الذين لديهم تفكير عقلاني بسيط. أحد الأشياء التي تسمح لهم بالقيام بعمل بسيط هو عدم امتلاكهم لسحق الزجاج لتناول الإفطار وتذكر كيف يختلف رجل الشرطة عن رجل الثلج.

ولكن سرعان ما سوف تفتح العيون الساذجة وهؤلاء الناس. بعد زملائهم من الكونسيرج الغربيين ، سيوجهون أصابع الاتهام إلى الآلاف من الشركات ويطلقون عليها كلمة "الانتهازيين".

هناك - في عالم مئات الأصناف من الجبن واختراع احتياجات جديدة - يطلق على مصطلح "سخرية المستهلك" معارضة الناس للإقناع الإعلان والشراء الدافع. وهذا ليس اللامبالاة في الإعلان ، وهي "المقاومة" لذلك.

في عام 2010 ، تحدث المسوقون عن مشكلة أكبر - دراسة "سخرية المستهلك الهجومية" التي أجراها فيليب أودي وبولين بيرشيرو من جامعة ليل نورد دو فرانس "سخرية المستهلك. من المقاومة إلى الاستهلاك المضاد في عالم محبط").

بكل بساطة ، بدأ أشخاص من "المليار الذهبي" بالارتعاش بالفعل منذ 10 أعوام ، وتعرضوا لجلطة دماغية حول الشركة لفقدان شواطئهم في التسويق.

بدأ العلماء في إنشاء عمل تجاري حتى قبل ذلك. في أعمال "Team Cynics" لعام 1989 ، قام مؤلفوها دونالد كانتر (عالم نفسي اجتماعي وأستاذ تسويق بجامعة بوسطن في ذلك الوقت) وفيليب ميرفيس (استشاري خاص وخبير في السلوك التنظيمي) بوصف أحد الخصائص الرئيسية للتسويق في مجال الأعمال. "الانتهازية الهادفة والقدرة المتطورة غير المسبوقة".

وفقًا لما ذكره كانتر وزملاؤه ، فإن اللاعبين في السوق "وضعوا جانبا الاعتبارات الأخلاقية جانبا - لصالح ما يعتبرونه إنجازا". لطالما وصف العلماء من جميع أنحاء العالم وحوش التسويق "بالدمى الكبيرة للشركات" وديدان الأرض. المستهلكون أيضا لا يشعرون بالأسف على الصفات.

في أبريل 2019 ، في موقع Think With Google ، تبسيط تيم سكوت ، مدير التسويق في Land O'Lakes (الذي يخدم مصالح الآلاف من المزارعين في الولايات المتحدة) ، حيث كان هناك نوع من فخ التسويق غالبًا ما وقعت فيه الشركات.

بلغة سكّان الشركات ، أوضح سكوت أن "العلامات التجارية يجب ألا تتخلى عن نهج التسويق" ، لكنهم بحاجة إلى التفكير أكثر حول كيفية تنظيمها - "حتى لا يأخذ الناس عن طريق الخطأ الإعلان كمحاولة انتهازية لكسب المزيد من المال".

نترجم إلى لغة أسبن الأم:

في نشاطك الإعلاني ، فكر بالفعل في الفطرة السليمة وتوقف عن vparivat. يشعر الناس بالمرض.

صعب و! ما هي "الانتهازية"؟ ما "السخرية الهجومية"؟ هيا الأصابع!

في النظرية الاقتصادية الحديثة ، يعني مصطلح "الانتهازية" "متابعة مصالح الفرد ، بما في ذلك الاحتيال". في رأي أحد الاقتصاديين البارزين والحاصلين على العديد من جوائز أوليفر ويليامسون ، فإن الانتهازية ليست سرقة وغش بقدر ما هي أشكال خادعة أكثر نشاطًا وسلبية. التسويق العدواني هو أحد هذه الأشكال.

الانتهازية على نطاق واسع ، على سبيل المثال ، هي السياسة في مجال الإقراض الاستهلاكي لبعض البنوك الروسية. فائدة مرتفعة ، توزيع قروض غير مضمونة ، ضغط عقلي شديد على المدينين الذين يسمحون أو يؤخرون الدفع. في الوقت نفسه - معالجة إعلانات ضخمة بأسلوب "أخذ قرض الآن".

في عام 2018 ، على خلفية إفقار السكان (انخفض الدخل الحقيقي أربع سنوات على التوالي) ، تجاوز نمو الائتمان الاستهلاكي جميع الحدود المعقولة. ما هو السبب في ذلك؟ البنوك التي - لا يخافون من التخلف عن السداد على القروض؟

السبب هو الانتهازية. ملاحظة: شخص ما في القطاع المصرفي يعتقد مثل هذا: "نحن نوزع القروض على الجميع في صف واحد. إننا نضغط على المقترضين ونحقق إيرادات بينما نستطيع ، وعندما (وإذا حدث ذلك) فإن التقصير الافتراضي ، ثم نركض إلى مكاتب معروفة مع الصيحات" Aaaa ! النظام المصرفي ينهار! "ونحصل على أموال الميزانية" للخلاص ". الربح".

الانتهازية على تفاهات حول هذا: نحن شراء على Aliexpress ل 500 روبل في الولاعات الكهربائية بالجملة مع الشحن من منفذ USB. يلقي بهامش 400 ٪. نحن نصمم صفحة مقصودة فاخرة ، والتي نرسم عليها هذه الولاعات باعتبارها أحلام المدخن النهائي. نعلن أن "فقط حتى 1 مايو" ، يكلفون 2500 روبل. نضع الزر الأكثر أهمية. وسكب حركة المرور هناك.

و "سخرية المستهلك" هي ما يتراكم في المجتمع لسنوات كرد فعل على الحيل المماثلة التي تأخرت في الوقت المناسب. مثل هذا النوع من "الغليان" ، الذي يكسر بالفعل في الغرب ، وعلى وشك أن يفعل الشيء نفسه في روسيا.

بدأت جماهير الناس في التفكير: "لماذا نشتري منهم إن لم يكن لأنفسنا؟" فقد المستهلكون الحس السليم ، مع ظل مظلم.

حتى اليابان سقطت في سخرية المستهلك. رغم أنه ، كما هو الحال دائمًا ، بالتحديد "باللغة اليابانية"

قامت وكالة Riskybrand Inc ومقرها طوكيو (مساعدة الشركات في بناء العلامات التجارية) من عام 2008 إلى عام 2018 بدراسة الحياة الاجتماعية والاقتصادية وقيم 4000 مستهلك ياباني تقليدي. نتج عن هذا العمل دراسة بعنوان "ظهور التشاؤم في اليابان".

يعرّف مؤلفوها السخرية الحديثة بأنها "عدم ثقة بالقيم الأخلاقية والاجتماعية ورفض الحاجة إلى المشاركة في المجتمع". السخرية الاستهلاكية ، وفقا للباحثين ، هي جزء من "السخرية العامة".

إلى Kazuter Tasaki و Apollin Kout من Riskybrand Inc ، أخبرنا أن نمو التشاؤم الحديث يلاحظ على مستوى المستهلكين في البلدان ذات الاقتصاد المتقدم. واليابان لديها أدنى درجة من الثقة في أي مؤسسات من بين جميع البلدان التي شملتها الدراسة.

يكتب مؤلفو الدراسة بقلق أن أيديولوجية "أنت تعيش مرة واحدة فقط" (YOLO ، "عيش مرة واحدة!") قد تطورت على الجزر الأصلية.

من ناحية ، ركز المستهلكون على التمتع الفوري اليوم على حساب رعاية الغد. مثل هؤلاء الناس أكثر من 10 سنوات ارتفع بنسبة 40 ٪. وبحلول 30 ٪ هناك المزيد من اليابانيين ، الذين غالبا ما يحملون أشياء باهظة الثمن والمرموقة. لكن المفارقة تكمن في أن دوافع استهلاك هذه الأشياء ليست هي نفسها كما كانت من قبل. الناس "بسخرية" يريدون فقط الاستمتاع الآن ، وليس تجميع الموارد المادية.

انخفض عدد الأشخاص "المستعدين للمخاطرة من أجل تحقيق المطلوب ، بغض النظر عن موافقة الآخرين" بنسبة 24 ٪. ودعا مؤلفو الدراسة هذه العقلية "لا ربح ، ولكن لا ألم". ويقولون أن هذه علامة على التشاؤم.

يقول تاساكي وكوت أن المستهلكين يغطون بازدراء رموز الحالة.

زيادة بنسبة 20 ٪ عدد الأشخاص الذين يعتقدون أن إظهار استهلاك الحالة هو علامة على شخص غير متطور. يعتبر تجاهل رموز الحالة ، وفقًا للباحثين ، شكلاً من أشكال مقاومة المجتمع ودلالة على تحرر المستهلك.

يشير خبراء من Riskybrand Inc إلى أن أساليب الاتصال بالعلامة التجارية لم تعد ترضي المستهلكين. سابقا ، تم بناؤه على "التعاطف".

تم إغواء الناس بغباء بتأثيرات بصرية لطيفة أو جنسية وتركيبات عامة مثل "السعادة" أو "المستقبل" أو "التحدي". لا يعمل بعد الآن.

وفقًا للمسوقين اليابانيين ، يتصور الجمهور بشكل متزايد الصور التي تقدمها العلامات التجارية من وجهة نظر "لقد رأيناها بالفعل" وكما لو كان يسأل السؤال "ما الذي يجعلك مختلفًا عن الآخرين؟"

يبحث المستهلكون الجدد "الساخرين" عن علامات تجارية ذات "أكوان فردية" قوية. ينصح مؤلفو الدراسة شركات الاتصالات بالضغط على ما يجعل الشركات فريدة من نوعها.

كيف "يخطو المستهلكون" إلى العلامات التجارية

إن سخرية المستهلك ، كما ذُكر أعلاه ، ليست دفاعية فقط (انعدام الثقة العالمي ، التثبيت "لن أشتري وهذا كل شيء!") ، ولكن أيضًا الهجوم.

ذكر فيليب أودي وبولين بيرشيرو من جامعة ليل نورد دو فرانس ، مستشهدين بأبحاث من زملائه ، أن المستهلكين "العاديين" يمكنهم تطوير استراتيجياتهم الهجومية والانتهازية تجاه بائعي السلع والخدمات.

إنهم أيضًا في وضع جيد ويطبقون مبدأ زيادة الأرباح وتقليل تكلفة استهلاكهم إلى الحد الأدنى. إنها تجبر دوائر التسويق في الشركات على إنفاق الموارد على العروض الترويجية والمنتجات المجانية واسترداد النقود. المثل الأعلى لسعر المستهلك الساخر هو الاستهلاك مجانًا.

يرى الباحثون الفرنسيون أن هذا السلوك يستغل موارد السوق باستخدام أنواع مختلفة من التلاعب بالعلامات التجارية.

ومع ذلك ، فبدون حمل الحملان التعيس من المستهلكين ، يشير مؤلفو "سخرية المستهلك. من المقاومة إلى مكافحة الاستهلاك في عالم خائب الأمل" إلى أن العلامات التجارية هي نفسها المسؤولة. أصبحت شركات الإعلان "غير حقيقية". تقاتل العلامات التجارية منذ فترة طويلة من أجل قطعة الكعك الخاصة بهم في منطقة بعيدة عن أعمالهم الرئيسية. يصف الباحثون الجهود التسويقية لمعظم العلامات التجارية بأنها "يائسة" وأحيانًا غير شريفة.

غالبًا ما تكون العلامات التجارية مخطئة في محاولة "التكيف مع سخرية المستهلكين"

يحذر تيم سكوت من Land O'Lakes ، المسوق الذي يتمتع بخبرة 30 عامًا ، العلامات التجارية من الانعكاس المفاجئ في مواجهة الجمهور من خلال تهجين موضوعات عصرية مثل حماية البيئة ، والكفاح من أجل التسامح ، وما إلى ذلك ، إذا لم تكن هناك شركات من قبل غير مهتم

يقدم سكوت مثالاً على كيفية محاولة بعض العلامات التجارية الأمريكية في العام الماضي القفز على ذيل حركة المثليين ، مع التشديد على تسامحهم. أعلام قزحية اللون في نوافذ المتاجر في أيام "الفخر" المسيرات ، وأنواع مختلفة من الإعلانات مع ملء "التسامح" - هذا كل شيء.

ضد التوقعات ، اتخذ مجتمع المثليين مثل هذه المحاولات في الحراب. الرأي العام كان: إعلان الدعم والدعم الحقيقي هما شيئان مختلفان. الماركات ، كما يقولون ، تستفيد في هذه الحالة. يقولون ، إذا لم تكن في الموضوع ، فلا يوجد شيء يصعد هنا.

ينصح تيم سكوت: بدلاً من هذه المحاولات ، "... تأكد من أن تركيز التسويق الخاص بك يركز على ما تهتم به بشدة بالفعل." تعمل شركته ، Land O'Lakes ، مع المزارعين ، وتعرفهم جيدًا وقررت اللعب مع هذا.

يقول سكوت ، دعنا نقول ، أن قسم التسويق الذي شرع في تبديد الصور النمطية عن الزراعة علنًا: "على عكس الاعتقاد السائد ، فإن المزارعين ليسوا جميعًا من كبار السن من الرجال الملتحي الذين يعيشون في حظائر حمراء. في الواقع ، في 30٪ من الحالات في الولايات المتحدة النساء. النساء يمتلكن المزارع ويديرونها ويعملون من أجلها ... "

قام Land O'Lakes بتصوير فيديو موسيقي مدته 30 ثانية حول أغنية ريفية شهيرة محولة "Old MacDonald" في الولايات المتحدة. في نسخته الجديدة ، تم التركيز على دور المرأة في الزراعة. الفكرة التي تم إطلاقها ، على الرغم من تيم سكوت ، ليست Land O'Lakes هي العلامة التجارية المرتبطة بطريقة ما بموسيقى البوب.

يقول المسوق: "لقد منحنا الأغنية بُعدًا جديدًا ... ولفت الانتباه إلى العمل الكبير الذي كنا نعمل به ، كعضو تعاوني مع المزارعين ، منذ فترة طويلة."

يقول سكوت: "لا يثق الناس بالكلمات ، بل بالأفعال فقط. إذا كنت تدير حملة إعلانية ، فكر في الأشخاص الذين هم (في روح وفي وجود مشاكل لم تحل - مذكرة المؤلف) الأقرب. "

يقول أحد المسوقين إن Land O'Lakes ، التي تدرس مستهلكها ، اكتشفت الحقيقة المحزنة المتمثلة في أن 3.1 مليون أسرة زراعية في الولايات المتحدة تعاني من نقص الغذاء. وترأسهم نساء عازبات. لذلك ، رتبت العلامة التجارية حملتها الإعلانية بحيث يقدم كل مقطع فيديو للعرض ووضع العلامات والتعليقات بأغنية ريفية عن المزارعات تبرع دولار واحد للأسر المحتاجة.

السخرية المستهلك في روسيا

لا يكاد يكون هناك أي حديث عنه في الأماكن العامة ، لكنه وصل بالفعل إلى هذه القوة بحيث لا يلاحظ وجود مشكلة يعني خسارة في المستقبل القريب لمنافسين علم نفس أكثر تطوراً.

ما هو المستهلك الشامل في روسيا الآن؟ هنا مثال ساطع. في عام 2016 ، قام أحد منتجي النقانق المحليين بتنظيم حملة إعلانية. أطنان من النقانق أسقطت بواسطة المظلة من طائرة وسمحت للجمهور بجمعها مجانًا. انظر كيف كان:

في السنوات الأخيرة ، أصبح الوضع أكثر خطورة. أظهر موظفو المدرسة العليا للاقتصاد الاهتمام بموضوع سخرية المستهلك. في يناير 2019 ، تحدثت باحثة مشاركة في مختبر HSE للاقتصاد والأبحاث الاجتماعية Regina Resheteeva عن مقاومة المستهلك للروس "Lente.ru".

من بين اللمسات على صورة konzumer المحلي ، يمكننا أن نرى ، على وجه الخصوص ، الرغبة في إدراك "كابوس المسوق": عندما يأتي المشترون إلى المتاجر ، فإنهم يشترون البضائع للأسهم ، ولم يعد يأخذ أي شيء.

أحد أسباب هذا السلوك كان خطأً كبيرًا في العمل الروسي ، الذي قرر تقليل كمية البضائع الموجودة في العبوة ، تاركًا السعر القديم. بدلاً من كيلوغرام من الحنطة السوداء - 800 جرام ، في زجاجة بيرة - 450 جرام ، إلخ

دفع الارتفاع الحاد في الأسعار في 2014-2016 والسلوك التجاري غير أمين المستهلك الروسي لتطوير استراتيجية الاستهلاك الاقتصادي. حتى أن ريجينا ريشيتيفا غامر بالإبلاغ عن ظهور "أخلاقيات المستهلك الجديدة" في البلاد.

ليس الأمر أن الروس ، ككيان واحد ، أصبحوا عقلانيين ، لكن الشراء-الشراء-الشراء أقل فأقل. هذا الاتجاه يدعو المسوقين لمراجعة مجموعة الأدوات الخاصة بهم.

إن الضغط على المواطن الروسي بسبب العوامل الاقتصادية القاسية يؤدي بسرعة إلى طرد شيطان الطفولة. ولكن يتم استبداله من قبل شيطان الإنكار والشك في أي استراتيجيات التسويق.

ليس من السهل التكهن بما يتغير "أخلاقيات المستهلك الجديدة" في بلدنا ، ولكن من الواضح بالفعل اليوم أنها محشوة حرفيًا بشيء ما ، وسخرية المستهلك.

تقريبا. إد. - بسبب هذه الاتجاهات ، فإن دور تسويق المحتوى سوف ينمو فقط. هذه طريقة صديقة للمستهلك للتواصل مع علامة تجارية تتضمنها في مسار مبيعات. في معظم الأحيان ، يصبح CM جزءًا من عرض ترويجي شامل. نحن مؤيد في ذلك. اتصل بنا

شاهد الفيديو: رجل ذكي جدا سوا حركة رهيبة عشان يربح من مكالمات المسوقين اللي يتصلوبه بدال ما هما يربحوا منه (شهر فبراير 2020).

Loading...

ترك تعليقك